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从世界杯 “世界第二” 高光
到2025年增长失速
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孟烦了丨作者
深潜atom工作室丨编辑
2022年卡塔尔世界杯，一句“中国第一，世界第二”让海信视像站上全球品牌舞台的高光时刻，借助顶级体育赛事的全球曝光，海信电视海外收入暴涨、全球出货量跃居世界第二，成为中国品牌全球化突围的标杆。
然而三年过去，行业周期与市场压力齐齐袭来，2025年的海信视像，正陷入主营业务下滑、增长动能减弱的深度调整期：国内市场见顶回落、海外增速大幅放缓、传统电视主业持续承压。
尽管海信视像继续赞助2026年美加墨世界杯，更成为VAR显示技术官方合作伙伴，试图复刻当年营销爆点，但短期赛事红利终究难抵行业长期颓势，AI技术升级、新业务拓张、海外深耕，依旧难以扭转电视行业整体下行的大势，曾经靠世界杯引爆的增长势能，正在逐步消退。
主业承压显颓势，AI赋能难改行业下行格局
全球电视市场销量持续萎缩，奥维云网发布了彩电业年度推总数据，2025年中国彩电市场零售量仅为2763万台，同比下滑10.4%，较2016年的超5000万台的高点，大幅缩水了2300多万台。在此背景下，海信视像2025年交出的成绩单看似亮眼，实则暗藏隐忧。
财报数据显示，海信视像全年营收576.79亿元，同比微降1.45%；归母净利润24.54亿元，同比增长9.24%。归母净利润与扣非净利润差额达5.77亿元，且扣非净利增速仅3.26%，增速下滑明显。
值得警惕的是，核心主业增长停滞。2025年海信视像主营业务收入538.64亿元，同比微降0.10%；其中智慧显示终端（电视主业）收入449.64亿元，同比大跌3.58%，成为拖累整体业绩的核心因素。即便四季度国补政策透支需求，也未能扭转颓势，单季营收同比下跌17%，行业下行压力直接传导至龙头企业。
现金流与资产结构同样折射主业困境。在现金流层面，经营现金流净额45.83，同比增长27.48%；投资现金流净额-18.93亿元同比扩大5216.22%；筹资现金流净额-21.86亿元，同比缩减31.67%；受益于经营现金流的强势，海信视像的年末现金及现金等价物净额增长4.61亿元，来到了24.36亿元。
截至2025年底，海信视像总资产445.8亿元，同比减少4.62%。其中，流动资产349.4亿元，较2024年减少5.54%；不过，值得关注的是受益于预收租赁款变动影响，海信视像的应付票据24.52亿元，同比减少47.10%流动负债171.2亿元，同比减少16.28%。此外，因为子公司提前偿还借款，海信视像的短期借款同比减少47.35%，长期借款同比减少57.77%。负债结构优化维持了海信视像的账面稳定。
为破解困局，海信视像全面拥抱AI，将其作为转型核心抓手。海信视像全面拥抱AI并非只是口号，2025年研发投入23.88亿元，连续三年稳定在23.7亿元以上。天眼查数据显示，海信视像专利已超过1w项；财报显示，海信视像重点布局Micro-LED/OLED微显示、端侧AI平台，相关发明专利申请超300项。
产品端，AI技术深度融入高端大屏。比如配合四芯同控信芯AI画质芯片H7Pro，该产品达成110%BT.2020行业最高色域、10000尼特真彩亮度与134bits超高控色精度，成为高端市场卖点；AI场景化应用持续落地，升级观影、体育、少儿场景交互，推出大屏陪伴机器人，打造“超级数字家人”概念。
但AI终究只是工具，无法扭转行业颓势。与海信类似，长虹、TCL等厂商均推出AI电视新品，长虹沧海智能体AI TV实现91%多轮交互准确率，但带来的利润增长并不高。2025年前三季度，归母净利润为10.08亿元，同比大增192.49%，但扣非归母净利润仅为1.96亿元，同比增长7.34%
行业数据显示，即便AI电视渗透率提升，2025年全球电视出货量仍同比下降0.1%，中国市场持续萎缩。AI仅能优化产品体验、提升单品溢价，无法解决电视保有量见顶、消费需求疲软的核心矛盾，更无法拉动整体规模增长。
内外承压双重困局：国内市场见顶，海外增速腰斩且竞争白热化
海信视像的国内彩电业绩早已触及增长天花板。2025年海信视像国内市场营收246.34亿元，同比下降5.14%，较2024年9.83%的增速由正转负，需求疲软态势彻底显现。
无论是超大屏电视、闺蜜机，还是游戏电视、投影电视，都只是细分场景的“此消彼长”，无法撬动批量规模增长，行业陷入“创新内卷”困境。
海外市场曾是海信的“增长护城河”。海信视像通过世界杯、欧洲杯等体育赛事重金营销，叠加东芝、REGZA品牌协同，海外收入连续多年高增长，2025年海外营收292.3亿元，首次超过国内市场。
但海外增长动能已大幅衰减：2025年海外营收增速仅4.57%，较2024年12.95%的增速近乎腰斩，海外扩张进入瓶颈期。作为对比，2025年，海信视像的海外的主营业务成本较2024年增长3.26%。
于此从事，海信视像的海外业务的脆弱性日益凸显。海信海外主业以大屏电视出口为主，高度依赖地缘环境与汇率稳定，而2025年以来贸易壁垒加剧、汇率波动频繁，直接冲击盈利稳定性。更严峻的是，行业头部企业纷纷收缩战线，比如，三星拟退出中国市场自营，转向轻资产代理模式，全球彩电行业进入“甩卖求生”阶段。
为对冲风险，海信提前布局第二增长曲线，发力激光显示、商用显示、芯片、云服务等新业务。2025年新显示新业务营收84.58亿元，同比增长24.92%，成为稳定业绩的关键力量。其中激光电视全球出货量份额70.3%，连续七年全球第一；商用显示收入同比增长265%；电视TCON芯片全球市占率达45%。
毫无疑问，海信视像的新业务发展很顺畅，但新业务营收占比仅15.7%，短期内难以替代电视主业的支柱地位。与此同时，海外市场的品牌竞争已进入白热化阶段，不再是简单的份额扩张，而是存量挤压式博弈。
在东南亚、中东、拉美等海信传统优势区域，TCL、创维等国内厂商持续加大海外投入，通过本土化建厂、渠道下沉、价格策略抢夺市场；在欧洲、澳洲等高端市场，三星、LG凭借面板产业链优势与品牌积淀，持续收紧高端电视份额，对海信形成正面围剿。此外，土耳其Vestel、印度Thomson等区域本土品牌快速崛起，进一步压缩海信视像的市场空间。
更严峻的是，海信视像的海外业务的脆弱性也日益凸显。海信海外主业以大屏电视出口为主，高度依赖地缘环境与汇率稳定，而2025年以来贸易壁垒加剧、汇率波动频繁，叠加激烈的同业价格战，直接冲击盈利稳定性。
押注2026世界杯求短期破局，长期增长引擎仍未明晰
2026年，存储涨价浪潮下，海信视像总裁李炜也认为，存储在整机成本中的占比原来大概是3%到4%，涨价之后可能到6%到7%左右。海信视像的2026，似乎并不美妙。
2026年美加墨世界杯，似乎有机会成为海信视像的“救命稻草”。作为世界杯全球官方赞助商及VAR显示技术官方合作伙伴，海信RGB-MiniLED电视将入驻视频裁判中心，借助顶级赛事提升全球品牌影响力，复刻2022年“中国第一，世界第二”的营销爆点。
短期来看，世界杯有望带动海外高端大屏销量，缓解营收下滑压力。但体育营销只能救一时，无法救一世。
从行业历史看，飞利浦、东芝、夏普等国际巨头，均因电视业务增长枯竭而卖身退出，即便拥有技术与品牌优势，也难以对抗行业下行趋势。海信即便凭借世界杯短暂突围，也无法改变全球电视出货量下滑的长期趋势，2026年起未来五年，将是中外彩电企业的“生死大考”。
更严峻的是，海信尚未找到可持续的长期增长引擎。向大屏生态、系统运营转型，面临政策壁垒与互联网厂商竞争；向商用显示、多场景显示拓展，难以规模化放量；向上游芯片、面板扩张，缺乏差异化优势。新业务虽增速亮眼，但体量过小，无法填补电视主业下滑的缺口。
站在行业拐点，海信视像的困境正是全球彩电业的缩影：AI技术、高端化、海外扩张、体育营销，均无法破解“硬件需求见顶”的终极难题。
2026年世界杯或许能带来短暂荣光专业炒股配资门户，但褪去营销光环，如何跳出电视硬件的“存量博弈”，找到真正的第二增长曲线，才是海信乃至整个行业必须回答的生存命题。
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